Речь должна идти о том, что прежде, чем насладиться прекрасными фотографиями и маркетингово-правильными текстами, пользователь должен его хотя бы раскрыть. Захочет ли он вообще взять его в руки? Здесь важно всё: формат и размер, тактильные ощущения и даже вес. Все свойства каталога у потребителя прямо ассоциируются со свойствами продукта и, повторюсь, бренда в целом.

Можно выделить три наиболее распространенные ошибки в дизайне каталогов.

Во-первых, это неясное понимание самой цели, с которой издается каталог, какие именно задачи он должен решить. Явно можно выделить две: информационную и имиджевую. Не секрет, что в наше время традиционная полиграфия серьезно проигрывает интернету в том, что касается оперативности, массовости и стоимости донесения информации. Поэтому с точки зрения решения чисто информационных задач традиционному каталогу трудно конкурировать с интернет-сайтом, хотя и здесь возможности дизайна используются едва ли наполовину. В то же время, традиционный каталог как часть предметного мира обладает неоспоримыми преимуществами перед неосязаемым интернетом. Вот эти-то преимущества, как правило, и не используются вовсе! Чаще всего мы наблюдаем попытку решить обе эти задачи одновременно, что в условиях ограниченных ресурсов приводит к невразумительному результату — не очень понятно и совсем не впечатляет.

Во-вторых, это отношение к любому тексту как к неизбежному злу. Мы в глубине души уверены в том, что текстов никто не читает, а все только смотрят картинки. Это приводит к тому, что вся текстовая часть каталога — заголовки, основные и дополнительные тексты, таблицы — зачастую выглядит ужасающе. Здесь речь идет не столько о содержании, сколько о форме их подачи. Какой бы прекрасный скрипт ни был написан для менеджера или продавца, если поставить в торговый зал гастарбайтера, не владеющего русским языком, эффективность будет нулевой. Неряшливо сверстанный текст, слепые заголовки и таблицы из Excel могут свести на нет все усилия, затраченные на профессиональную и дорогостоящую фотосъемку.

В-третьих, это хаотический макет и пренебрежение принципами удобства навигации. В реальном торговом зале мы никогда не допустим случайного расположения товаров, ведь мы знаем, насколько это важно. Разворот каталога — это и есть торговый зал. Какой он будет? Тесный или просторный, уютный или деловой, в каталоге гораздо легче «построить» такое идеальное торговое пространство, которое не всегда возможно получить в реальности. И если разворот каталога — это зал, то весь каталог — уже целый торговый центр. Чем он больше, тем важнее становятся рубрикация и навигация. Издателю необходимо чаще ставить себя на место читателя (зрителя), чтобы понять: ясно ли, где мы сейчас находимся, легко ли второй раз найти нужное место? Если покупатель почувствует, что о его удобстве заботятся, его лояльность автоматически станет выше.

За более чем столетнюю историю коммерческого дизайна накоплен огромный дизайнерский инструментарий, в том числе и в области проектирования каталогов. Поскольку уровень подобного дизайна прямо связан с социально-экономическим состоянием общества, в нашей стране его история гораздо скромнее. Нет никаких причин, которые мешали бы дизайнерам и самим издателям пользоваться мировым опытом в этой области. Многие наши каталоги выполнены таким образом, как будто до них каталогов и не существовало вовсе. В этом случае, очевидно, что время и бюджет были потрачены нерационально.

Поскольку каталог является инструментом, его дизайн может быть отчасти назван уже «промышленным дизайном», а не «графическим», дизайнер каталога — это архитектор и инженер. Каталог может быть любым: объемом в 10 страниц или 1000, рассчитанным на год или на неделю, настольным или карманным, дешевым или дорогим — в каждом конкретном случае четко обозначенный набор функций обязательно подскажет, каким должен быть дизайн каталога.